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时间:2018-08-22 08:55 作者:杭州协创 浏览量:424

同的行业有不同的分析套路,本文重点阐述了汽车行业如何做销售分析,谈谈个人一些浅薄的想法,从而帮助大家快速入门,更快的了解厂家的分析套路。本文重点阐述如下几个问题:1. 批售和零售;2.量价分析;3.商务政策。

批售和零售

一辆汽车从生产下线到交付给消费者手上,一般都会经历两个重要的销售过程:批售和零售。所谓批售,就是主机厂将车批给下面的经销商(俗称4s店,当然还有其他销售网络)。零售,就是经销商再将手上的车卖给终端消费者。所以,这里会牵涉两个层面的分析:批售端的产销存分析和零售端的销售漏斗分析。

产销存分析

所谓产销存分析,如果站在厂家的角度,就是生产-厂家库存-批售,如果站在经销商的角度,就是批售-经销商库存-零售。这里会引入一个在汽车行业非常重要的指标:库存深度,也可以叫库存当量。

厂家角度:假设,厂家当月共下线10000台车,经销商批售了8000台,期初库存有10000台,则月底总部库存还有12000台。如果按照经销商月均8000台左右的批售能力,则总库库存深度为1.5个月,也就是说,如果工厂停止生产,以目前的厂家库存车辆,还可以供终端经销商批售1.5个月。

经销商角度:假设,经销商当月共批售了8000台车,当月共零售了5000台车,期初库存还有7000台,则月底经销商共有库存10000台,如果按照月均5000台左右的零售能力,则经销商库存深度为2个月,也就是说,如果经销商停止批售,则以目前的库存水平,经销商还能再卖2个月。

经销商保持合理的库存水平是非常有必要的。库存太低,则无法第一时间将车辆交付给客户,影响销售和客户满意度,但如果库存太高,则经销商会有很大的财务压力和销售压力,降价甩货,扰乱终端市场的往往就是那些库存深度很大的经销商。

那么经销商端的库存深度多少算是合理呢?不同的品牌,不同的细分市场都不不太一样,但一般来讲,1.5个月的库深水平,是比较合理的。

销售漏斗分析

终端零售,一般会有两个渠道:展厅自然进店客流和网络销售(dcc),展厅自然到店成交,顾名思义,就是一个客户走进4s店,看车,选车,买车成交。网络销售,就是大家在汽车之家等平台看到某些车的信息,打400电话或者留下客户线索,店里销售顾问主动给您打电话,邀约进店,再成交。

不管是展厅自然到店还是网络dcc销售,都是要到店看车的,此处,小编就从客户到店看车开始,给大家重点阐述一下,主机厂一般都会分析哪些维度的数据呢?

  • 展厅客流:该指标可以非常明显的看到展厅的流量或者展厅温度,一个4s店生意好不好,一个品牌在当地是否畅销,看这个店热不热闹,是一个非常直观的指标;

  • 客户留档率:进店客流,成分非常复杂,有些是送外卖的,有些是路过蹭空调的,有些是真得有买车意向的,当销售顾问主动询问并留下客户信息的(姓名电话等)这部分人的比例,就是客户留档率。未来成交的绝大部分客户,都是来源于这份初期名单。

  • 二次邀约进店率:当留下客户信息后,一般情况,销售顾问会根据用户的购买意向等级,定期进行回访,并再次邀约进店,这个指标的好坏,直接关系到后续的成交转化。

  • 试驾率:相信绝大部分客户去看车,基本都会试乘试驾一下,感受一下舒适性,动力怎么样,噪音大不大,一些高科技配置的体验等。

  • 成交率:经过前面几波折腾,到底有多少客户会成交呢?这个比例越高,说明,这个店的销售顾问能力还是不错的。

看了整一个销售漏斗分析模型,想要提高终端销售,思路就很清晰了:1. 扩大开口,增加展厅自然进店的客流;2. 做好销售过程管控,提高客户满意度。这两个话题非常大,这里就不再展开。大家只需要了解一下,整一个销售漏斗模型即可。

市场分析

一个比较完整的市场分析一般都会包括本品和竞品的分析。最常规的就是量和价的分析。所谓的量,就是销量;所谓的价,就是终端的成交街价。

对于量,这里小编必须要做一个澄清,我看车家号会有很多作者做销量解读分析,销量数据基本来源于:乘联会的数据。但小编这里必须指出,业内人士基本不用这个数据,原因很简单,水分太大,字段过于粗糙,厂家自己报的数,有多少是可信的呢?

所以,比较权威的是上牌数据,但从2016年开始,车管所严格控制上牌数据外流,市面上基本找不到完整的数据源。后来,取而代之的是上险数据,即保监会的交强险数据,这个数据相对还是靠谱的,毕竟所有上路的车辆,国家强制规定必须要办理交强险。

销量分析

数据本身并不值钱,真正值钱的是,如何从大数据里面,经过不同的分析模型,得到有价值的分析结论。小编觉得,销量分析,可以从以下几个维度展开:

  • 地域维度:不同区域,不同省份的市场表现分析(市占率);

  • 车型维度:不同细分市场,不同车型的市场表现分析(市占率);

有了以上的独立维度分析之后,我们就可以做很多交叉分析:不同细分市场在不同区域的市场表现,不同区域的不同细分市场的市场表现等等。从而帮助我们快速定位整个市场,到底哪个车型的销售出现问题了?哪个区域的销售出现了问题?哪个区域的哪个车型出现了问题?哪个区域的哪个细分市场存在很大的销售潜力等等。

价格分析

说起价格分析,这里必须要提到一个加权的概念。从厂家的维度而言,单纯知道某一个地方某一个具体的配置卖多少钱,可能意义不是很大。他们更要知道,整一个市场行情的走势。所以,这里就需要用到加权价格的概念。按照不同的颗粒度,可以得到以下几个维度的价格分析:

整个细分市场的价格折扣走势(不同品牌销量加权);

单个品牌的价格折扣走势(不同车型销量加权);

不同品牌车型的价格折扣(不同配置销量加权);

不同品牌的具体车型配置的价格折扣走势;

不同区域不同省份不同城市的以上各个维度的价格折扣走势。

通过以上这些维度的分析,我们基本可以掌握到,目前市面上,某个具体细分市场的整体行情是什么?到底哪个品牌在杀价,哪个车型在杀价,哪个区域杀价特别厉害等信息。

商务政策

本文一开始就讲了批售和零售的概念,可能有读者会问,厂家把车批给经销商,原则上,对于厂家而言,已经完成了销售,至于经销商怎么卖车,厂家管得着吗?这里,我必须要讲一个汽车行业一个非常精髓的东西:商务政策。厂家对于下面的经销商都会制定年度和季度的商务政策,用来考核经销商的各种能力,考核达标的,就给钱,不达标的不给钱,经销商能不乖乖听话嘛。

这里小编想重点和大家阐述一下,季度/月度的销售激励政策。厂家为了能够控制经销商整体的销售节奏,会定期下发商务政策,一般以季度为单位,遇到紧急情况,月度会打补丁。举例说明:如果3个月之后,会有换代车型上市,那么老款车型就必须提前清库,厂家为了鼓励经销商快点出货,就会制定商务政策,对于未来三个月开票销售的车辆,会额外给与一定比例的返利。如果某经销商不听话,不老老实实让利清库,不好意思,这笔钱就没了。同时,为了鼓励经销商多批售,建立合理的库存水平,很多销售政策都会捆绑批售和零售。也就是说,只有当月的批售和零售都达标了,厂家才会发放返利给经销商。对于重点车型,甚至会捆绑单车型的目标考核。

反正一句话,销售政策玩得溜了,就可以控制终端整体的销售节奏,指哪打哪,销售基本都不会太差。

那么如何制定一个合理的销售政策呢?

  • 分析当下不同车型不同区域的库存水平;

  • 分析当下不同车型不同区域的市场表现情况(本品和竞品);

  • 分析当下不同车型不同区域的价格表现(本品和竞品);

此处,有一个非常重要的课题需要研究:量价分析。即,如果想要完成销售目标,终端到底需要让利多少钱?1万还是2万?如果让利不到位,促销金额就等于打了水漂;明明让利1万就可以完成当季的销售目标,非要让利2万,不仅损失大量的促销预算,而且对于终端的价格打击是非常大的,对于后续的销售也会带来很大的隐患。要知道,厂家一年的整体促销预算都是以“亿”为单位计量的啊。

如果你有一个模型,可以帮助厂家进行市场竞争复盘,告诉厂家,下个月终端让利1万,就能完成既定的销售目标,那你就牛了。

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